Mega-Trend und Mega-Herausforderung: Intelligente Verknüpfung von Daten

1. Big Data / Data Analytics
2. Aufbrechen von Silos
3. Agile Methoden und Prozesse
4. Künstliche Intelligenz
5. Augmented / Virtual Reality
6. Marketing als Treiber der Digitalisierung
7. Nachteile der Datenschutz-Richtlinien für das B2B-Marketing
8. Influencer Marketing
9. Ausbildung und akademische Bildung im B2B-Marketing
10. Herausforderungen der Digitalisierung

Über das bvik-Trendbarometer

Die Befragung wurde mit Hilfe des Online-Tools Surveymonkey im Zeitraum 25.06.2018 bis 25.07.2018 durchgeführt. Insgesamt haben 251 Personen an der Befragung teilgenommen. 51 % der Teilnehmer/innen sind in einem Industrieunternehmen (Herstellung von Industriegütern) tätig, 40 % bei einem Dienstleistungsunternehmen (Agentur, Beratung, Software) und 9 % fallen unter Sonstige (hier überwiegend aus dem Bereich Hochschulen/Bildung und Handel/Großhandel).

Hinsichtlich der Größe der Unternehmen sind Unternehmen bis zu 50 Mitarbeiter/innen und Unternehmen über 2000 Mitarbeiter/innen die am stärksten vertretenen Gruppen (>51 = ca. 26 % und >2000 = ca. 29 %). Dabei ist auffällig, dass ca. 80 % aller teilgenommenen Industrieunternehmen mehr als 500 Mitarbeiter/innen haben und ebenfalls ca. 80 % aller teilgenommen Dienstleistungsunternehmen bis zu 200 MA.

„Über 1.000 B2B-Marketer bringen wir inzwischen in unserer bvik-Community als Mitglieder zusammen. Der bvik hat den Anspruch, Trend- und Taktgeber der Branche zu sein. Daher ist es uns wichtig, in regelmäßigen Abständen die B2B-Marketer nach ihrer Meinung zu aktuellen Trendthemen zu befragen und ein Stimmungsbild einzufangen. Und natürlich fließen die Erkenntnisse auch in die Planung unserer Verbandsangebote mit ein.“ (Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstandsmitglied und Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations, KUKA AG)

Trendwatch: 10 Fragen zu aktuellen Trend-Themen

Trend TOP 1: Big Data / Data Analytics

Big Data und Data Analytics sind im Moment die größten Herausforderungen und die eindeutig stärksten Trends im Bereich B2B-Marketing und -Kommunikation . Mit ca. 87 % Zustimmung (stimme weitgehend oder stimme voll und ganz zu) wird eindeutig unterstrichen, dass dieses Thema alle anderen Trends im Bereich Digitalisierung und/oder B2B-Marketing und -Kommunikation dominiert. Kein anderer Trend weist vergleichbar starke Zustimmungswerte auf und ist sowohl für die Industrieunternehmen wie auch die Dienstleistungsunternehmen gleichermaßen wichtig (Rang 1 von 10 und Median = 5 = Antwort: stimme voll und ganz zu).

Big Data und Data Analytics können auch im Kontext von B2B-Marketing und -Kommunikation sehr komplex verstanden und angewendet werden. Unbenommen weiterer notwendiger Analysen in der Tiefe kann an dieser Stelle festgestellt werden, dass dieser Themenkomplex auch bei den B2B-Marketingexperten eine hohe Aufmerksamkeit erfährt und auch als größte aktuelle und zukünftige Herausforderung gesehen wird.

„Dem Thema Data Analytics kommt für uns Marketer eine enorm wichtige Rolle zu, denn es ist klar, dass das reine Sammeln von Daten nicht viel bringt. Ein echter Mehrwert lässt sich erst durch die intelligente Verknüpfung vieler Daten generieren, da dadurch das Verhalten des Kunden vorhersehbar wird. Diese Aufgabe zu meistern, sehe ich als wahre Herausforderung im B2B-Marketing der nächsten Jahre.“ (Silke Lang, bvik-Vorstandsmitglied und Leitung Marketing Mobile Hydraulics, Bosch Rexroth AG)

Trend TOP 2: Aufbrechen von Silos

79 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder voll und ganz zu), dass das Aufbrechen der Abteilungsstrukturen (Silos) ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das B2B-Marketing ist. Diese sehr hohen Zustimmungswerte (Rang 2 von 10 und Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu) machen diesen Trend zum TOP-Thema bzw. zur TOP-Herausforderung unter den Befragten. Auffällig ist, dass dieser Erfolgsfaktor bei den Dienstleistungsunternehmen auf hohem Niveau deutlich gewichtiger ist (Median = 5 = Antwort: stimme voll und ganz zu) als bei den Industrieunternehmen (Median = 4 = stimme weitgehend zu).

Die Ursachen für diese Einschätzung können im Rahmen dieser Umfrage nicht ermittelt werden. Es ist zu vermuten, dass neben der bereits länger andauernden Diskussion der Vor- und Nachteile des Silo-Denkens, die unterschiedlichen Erfahrungen der Dienstleistungsunternehmen zum Beispiel mit ihren Industriekunden, aber auch die Erfahrungen der Marketing- und Kommunikations-Abteilungen in ihren eigenen Unternehmen sowie mit externen Dienstleistern und Partnern zu diesen hohen Zustimmungswerten führen.

Unabhängig davon kann festgestellt werden, dass Veränderungen auf einer grundsätzlichen und strategischen Ebene inklusive den möglichen und erforderlichen Konsequenzen hinsichtlich der Strukturen und Prozesse als sehr wesentlich für das zukünftige B2B-Marketing gesehen werden. Damit ist aus Sicht der Befragten mit Blick auf strategische Entwicklungen das Aufbrechen des Silodenken die größte und vielleicht auch wichtigste Herausforderung für das B2B-Marketing der Zukunft.

„B2B-Marketingverantwortliche müssen dafür sorgen, dass ihre Teams agil aufgestellt sind, um jederzeit auf die neuen Entwicklungen, die sich durch die digitale Transformation ergeben, reagieren zu können. Es gilt deshalb, nicht in Kommunikations- und Marketing-Silos zu denken, sondern bereichsübergreifende Kommunikationsteams zusammenzustellen, um die richtigen Themen in passender Weise zu adressieren.“ (Kai Halter, bvik-Vorstandsvorsitzender und Director Marketing, ebm-papst Mulfingen GmbH & Co. KG)

Trend TOP 3: Agile Methoden und Prozesse

77 % der Befragten stimmen zu (stimmen weitgehend oder voll und ganz zu), dass agile Methoden und Prozesse die Arbeitsweisen im B2B-Marketing nachhaltig verändern werden. Diese Zustimmungswerte sind vergleichbar mit den ebenfalls sehr hohen Werten bezüglich des Aufbrechens des Silo-Denkens und machen damit die Arbeitsweisen im B2B-Marketing hier mit Blick auf agile Methoden und Prozesse zu einem weiteren TOP-Trend oder einer TOP-Herausforderung (Rang 3 von 10 und Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu) im Kontext dieses Trendbarometers.

Sowohl Befragte von Industrieunternehmen als auch von Dienstleistungsunternehmen sehen hier gleichermaßen starke Veränderungen im Bereich der Arbeitsweisen auf sich zukommen. Diese nachhaltigen Veränderungen werden sogar (im relativen Vergleich) als etwas größer und wichtiger angesehen als thematische oder fachliche Entwicklungen wie Künstliche Intelligenz oder Virtual Reality. Das ist insofern bemerkenswert, da das Arbeits-Tool „Agile Methoden und Prozesse“ mit starken Bezügen zu strategischen wie auch operativen Aspekten über das reine Marketing und die reine Kommunikation hinaus, für das B2B-Marketing als bedeutend und sogar unter den TOP 3-Trends und Herausforderungen im Rahmen dieser Befragung eingeschätzt wird.

Trend TOP 4: Künstliche Intelligenz (KI)

Ein starker Trend ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) im B2B-Marketing und in der B2B-Kommunikation. 70 % der Befragten stimmen der Aussage zu (stimme weitgehend oder voll und ganz zu), dass sich B2B-Marketing und -Kommunikation durch die KI zukünftig gravierend verändern werden. Im relativen Vergleich liegt dieser Trend auf Rang 4 von 10 (Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu) und damit bereits im oberen Bereich der Trends und Herausforderungen.

Was ist Künstliche Intelligenz (KI), welche Anwendungen gibt es bereits und wohin geht der Weg? Reinhard Karger, Sprecher des Deutschen Forschungszentrums für Künstliche Intelligenz (DFKI) – Referent beim TIK 2018 – gibt im DDW-Interview einen spannenden Einblick in Geschichte, Stand und Herausforderungen einer Zukunftstechnologie.

Trend TOP 5: Augmented / Virtual Reality

Rund 65 % der Befragten stimmen zu (Zustimmung weitgehend oder voll und ganz), dass Augmented / Virtual Reality einen enormen Mehrwert für das B2B-Marketing bringt, ebenfalls unabhängig von der Gruppe der Industrie- oder Dienstleistungsunternehmen.

Im relativen Vergleich liegt das Thema Augmented / Virtual Reality für das B2B-Marketing auf Rang 5 von 10 (Median = 4 = Antwort: stimme weitgehend zu) und damit im relativen Mittelfeld der TOP-Trends und Herausforderungen im Rahmen dieser Umfrage.

„Klar ist, dass Augmented und Virtual Reality keine Zukunftsmusik mehr sind, sondern unsere Gegenwart gestalten. Den Einsatzmöglichkeiten sind hierbei kaum mehr Grenzen gesetzt. Produkte oder Anforderungen können den Kunden live dargestellt werden. Vor allem im B2B-Bereich bieten sich durch Virtual Reality Möglichkeiten, die Aufwendungen in der Produktion und im Entwicklungsprozess auf ein Minimum zu senken.“
(Ramona Kaden, bvik-Vorstand und Geschäftsführerin der Star Publishing GmbH)

Als Strategin für digitale Innovation befähigt Alissia Quaintance Unternehmen zur kritischen Auseinandersetzung mit Virtual und Augmented Reality (VR und AR). Im Interview mit dem bvik gibt sie Einblicke, wie VR- und AR-Anwendungen das B2B-Marketing und die B2B-Kommunikation verändern, wie Unternehmen daraus einen Mehrwert generieren können und wie die Kommunikation in Zukunft aussehen könnte.

Trend TOP 6: Marketing als Treiber der Digitalisierung

64% stimmen zu (stimme weitgehend oder voll und ganz zu), dass die Etablierung des Marketings als Treiber der Digitalisierung eine wesentliche Herausforderung der Zukunft ist. Diese starke Zustimmung scheint die besondere Marketingperspektive bzw. die hohe strategische Bedeutung des Marketings für die Befragten im Gesamtkontext ihrer Unternehmen zu unterstreichen. Die damit verbundenen Herausforderungen werden als wichtig wahrgenommen (Median = 4 = Antwort: stimme weitgehen zu), jedoch deutet die relative Ranglage 6 von 10 zugleich auch an, dass andere Herausforderungen im Bereich Digitalisierung im Moment noch etwas gewichtiger zu sein scheinen bzw. andere operative und auch strategische Aufgaben (siehe zum Beispiel Silo-Denken) eventuell zuerst angepackt werden sollten.

„Die IT-Abteilungen und die Produktentwicklungs-Abteilungen sind dabei, dem Marketing seine Stellung streitig zu machen. Wir müssen daher im Marketing massiv IT-Kompetenz und Produkt-Know-how aufbauen und unsere Stärken besser ausspielen. Durch die Digitalisierung werden zahlreiche neue digitale Services und Produkte in B2B-Unternehmen entstehen, die agil entwickelt und sehr früh am Markt getestet werden. Hier kann Marketing-Abteilungen eine komplett neue Rolle als Steuerungs- und Analytics-Instanz zukommen, da die digitalen Kanäle bereits eine Domäne des Marketings sind. Damit kann Marketing maßgeblich Einfluss sowohl auf die Features des digitalen Produkts selbst als auch auf die Preisgestaltung nehmen.“ (Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand und Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations, KUKA AG)

Wie können B2B-Marketer die Digitalisierung nutzen, um ihre Bedeutung im Unternehmen zu erhöhen? Erfahren Sie mehr dazu im Vortrag von Dr. Andreas Bauer (bvik-Vorstandsmitglied und VP Marketing KUKA AG) auf der bvik-Veranstaltung am 25. September 2018 bei SIEMENS in Bad Neustadt a.d. Saale.

Trend TOP 7: Nachteile der Datenschutz-Richtlinien für das B2B-Marketing

51 % der Befragten stimmen zu (stimme weitgehend oder voll und ganz zu), dass die Verschärfung der Datenschutz-Richtlinien Nachteile für die B2B-Kommunikation mit sich bringt, unabhängig von der Gruppe der Industrie- oder Dienstleistungsunternehmen. Das unterstreicht, dass u. a. die jüngsten Veränderungen im Bereich EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und auch die absehbaren zukünftigen Veränderungen im Bereich Datenschutz-Richtlinien bei der Mehrheit der Unternehmen im Marketing spürbare Veränderungen mit sich bringen.

Interessanterweise werden jedoch die Nachteile der neuen Gesetzgebung für den Bereich Marketing und Kommunikation nicht so drastisch gesehen, wie es häufig in der Öffentlichkeit und den Medien dargestellt wurde. Immerhin sehen fast ein Viertel der Befragten in der Umsetzung der DSGVO wenig / keine Nachteile für B2B-Marketer. (24% stimme überhaupt nicht zu oder stimme eher nicht zu).

Trend TOP 8: Influencer Marketing

Eine steigende Bedeutung des Influencer Marketing im B2B wird von den Befragten sehr gemischt gesehen. Die Hälfte stimmt zu, dass das Influencer Marketing im B2B an Bedeutung gewinnen wird – unabhängig von der Gruppe der Industrie- und Dienstleistungsunternehmen.

Dies ist im Vergleich zu den anderen abgefragten Trends und Herausforderungen jedoch deutlich niedriger bzw. schwächer (Rang 8 von 10 und Median = 3 = Antwort: teils/teils), sodass das Thema Influencer Marketing bei den Befragten im Moment keine größere Bedeutung zu haben scheint und/oder keine größere Herausforderung bedeutet.

Eine detailliertere Analyse zur Bedeutung von Influencer Marketing für den B2B-Bereich finden Sie unten bei der Auswertung des Focusthemas.

Dr. Andreas Bauer, Vice President Corporate Marketing Strategy & Operations der KUKA AG und Vorstandsmitglied im bvik erklärt im Video-Interview, wie man bei KUKA zum Thema Influencer Marketing kam und berichtet über seine Erfahrungswerte aus der Praxis.

Trend TOP 9: Ausbildung und akademische Bildung im B2B-Marketing

Die Befragten sehen die Qualität bzw. die Kompetenzen der Nachwuchskräfte über die Ausbildung oder akademischer Bildung zur Bewältigung der zukünftigen Herausforderungen im Bereich B2B-Marketing und -Kommunikation sehr gemischt. Ein Drittel der Befragten bestätigt, dass die (akademische) Ausbildung für B2B-Marketing und -Kommunikation gut ist, ein Drittel kann das eher nicht bestätigen und ein Drittel nur „teils/teils“ (Median = 3 = Antwort: teils/teils).

Die Ausbildung und akademische Bildung könnte in diesem Sinne grundsätzlich als solide oder ausreichend bewertet werden, jedoch kann diese „nur“ durchschnittliche Zustimmung als latente Unzufriedenheit der Befragten (B2B-Branche) und auch als erstes Frühwarnsignal in Richtung Ausbildung und Studium gedeutet werden.

„Neben der ohne Zweifel vorhandenen wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Digitalisierung im B2B-Marketing muss der Anwendungsbezug der Digitalisierung sowohl in der Wissenschaft wie auch in der Lehre offensichtlich wahrnehmbarer oder inhaltlich tatsächlich noch mehr verstärkt werden. Wir Professoren und Professorinnen im Bereich B2B-Marketing und -Kommunikation können und müssen einen stärkeren Beitrag dazu leisten, dass unsere Expertise und Qualität für die Industrie/Praxis besser sichtbar und auch verfügbar werden. Ebenso muss man sich selbstkritisch die Frage stellen, ob und vor allem wie unsere hochschuldidaktischen Methoden und Instrumente die „digitalen B2B-Marketing“-Anwendungskompetenzen im akademischen Studium noch besser vermittelt und im Ergebnis auch gestärkt werden können. Unsere Aufgabe ist bzeziehungsweise sollte es auch sein, offene Fragen und Herausforderungen zu bearbeiten und der Wissenschaft wie auch der Industrie neue Impulse zu liefern.“ (Prof. Dr. Seon-Su Kim, Marketingprofessor, Duale Hochschule Baden-Württember Mosbach/Bad Mergentheim)

Trend TOP 10 & TOP-Risiko: Herausforderungen der Digitalisierung

Über die Hälfte der Befragten (57 %) widersprechen bzw. stimmen nicht zu (stimmen eher nicht oder überhaupt nicht zu), dass die B2B-Branche auf die Herausforderungen der Digitalisierung im Marketing und Kommunikation gut vorbereitet ist und weitere 35 % können der Aussage nur „teils/teils“ zustimmen. Es wird deutlich, dass die Befragten noch erheblichen Lücken nicht nur auf der persönlichen oder organisatorischen Ebene sondern auch in der gesamten B2B-Branche in der Digitalisierung im Bereich Marketing und Kommunikation sehen. Diese sehr klare Aussage (Median = 2 = Antwort: stimme eher nicht zu) macht auch die „Vorbereitung“ auf die Digitalisierung zu einer sehr wesentlichen Herausforderung und könnte sogar als TOP-Risiko gewertet werden.

Auch im Sonderteil der bvik-Studie 2018 zum Thema „Digital Marketing Leadership im B2B“ zeigte sich, dass viele der befragten Unternehmen aktuell noch deutlichen Nachhholbedarf im Bereich Digitalisierung aufweisen. Die Befragung lieferte Aussagen über das aktuelle Digitalisierungs-Niveau deutscher B2B-Unternehmen, genauer gesagt deren Marketing-Abteilungen, im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern. Ziel war es herausfinden, was digital erfolgreiche Marketing-Organisationen auszeichnet und wie diese agieren.

„Gerade im deutschen Mittelstand besteht noch Nachholbedarf in Punkto Digitalisierung im Marketing. Unsere Befragung zeigt zum einen ein relativ geringes Digitalisierungs-Niveau und zum anderen, dass die erfolgreichen B2B-Marketing-Abteilungen im Vergleich zu den erfolglosen ein deutlich höheres digitales Niveau erreichen.“ (Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professur für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin und wissenschaftlicher Partner der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets“)

Bericht von: https://bvik.org/bvik-trendbarometer-industriekommunikation-ergebnisse/